我国已经迎来新消费品牌快速崛起的时代。新消费赛道上，领先的企业如何保持竞争优势，后发的品牌又如何实现弯道超车，其核心始终是要有好的产品或服务。在这个基础上，如果再能有一个响亮的品牌，就会如虎添翼，能够助力企业在激烈的竞争中脱颖而出。

      纵观大量的新消费品牌，他们在品牌的创意、内涵及传播效果上下足了功夫，如"茶颜悦色""钟薛高""花点时间""三顿半""认养一头牛""衣二三"等等，可谓是立意新巧、创意十足、朗朗上口、特别易于传颂。从营销传播的角度而言，这些好的品牌名称，从一开始就赢在了起跑线上。但是，企业往往容易忽视同样重要的另外一个问题，那就是品牌名称及logo是否能商标化，也即品牌名称及logo能不能获得法律保障的问题。"有恒产者有恒心"，只有能够获得法律保障的品牌，企业才能够放心的做长期投入和经营。但实际情况是，一些品牌投入市场之后，才发现难以注册为商标，由此导致产品无法自由销售，企业也无法通过维权来保护其领先优势，甚至临时更换品牌，致使前期的投入付诸东流。

      那么，品牌在商标化的过程中，一定会面临哪些问题？又如何应对呢？

      品牌商标化，面临的直接问题就是"是否符合商标注册条件"的审查。从其他新消费品牌遭遇驳回的大量案例来看，排名前三的驳回原因分别是"与在先商标冲突""违反禁用条款"和"缺乏显著性"。所谓"与在先商标冲突"，就是你觉得创意十足的名字，别人早就想到并且已经申请注册了，这种情况下你的商标申请时间在后，就必然面临被驳回。这种情况出现的概率最大，因为我国商标注册量已经达到三千万件，并且每年还在以八九百万件的速度增长，如果不是创意非常特别的名字，一般都会发生这种冲突。所谓的"违反禁用条款"，与广告法等规定的道理一样，商业活动中的用词用语要避免一些禁忌，例如涉及政治、民族、宗教、道德风尚等词汇，其审查会非常严格。所谓的"缺乏显著性"，简单来说就是仅是通用词汇或者语句等，看上去并不像个"品牌"，例如你做速食性质的拉面，品牌名称不能是简单粗暴的通用词"拉面"，而是要脱离于通用词本身，做一些调整变化，改成"拉面说"。

      以上三个驳回原因说起来显得很简单，但在实际审查过程中，官方的审查标准就有近四百页，所列举的案例也非常多，却依然无法涵盖实践中的大量具体情形。加之审查是人为进行的，具有主观性，这也增加了商标审查的复杂性和不确定性。有效规避审查风险，前提就是做好事先的商标查询和风险评估。这个事情的专业性非常强，对经验要求高，且需要投入大量的时间才能完成。但大多数情况下，企业在这方面的工作是缺失的，申请过程中遭遇驳回自然也就难以避免了。

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      企业通过商标查询和风险评估选定品牌之后，往往会立即投入使用，但这个阶段商标还没能走完申请和审查程序，仍然存在是否能够成功获权的不确定性。如果出现意外情况，遇到驳回结果，可能会造成前期投入"功亏一篑"的局面。为了避免这些情况的出现，还需要确定核心商标顺利获权的策略和方案。

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      在确保核心商标可以顺利获得权利的情况下，还需要进一步确定更优的商标布局总体策略。商标注册申请要按照《类似商品和服务区分表》的分类，选择商品和服务项目，该分类方式较为复杂，共分为45个类别，一万多个细分项目。在选择策略上，既要满足自身使用的需要，又要尽可能合理地进行权利上的"圈地"。从使用的角度来说，选定的商品或服务项目应当与实际使用以及未来经营的业务一一对应。就保护的角度而言，应当选定涵盖面更大的上位概念以及合理的扩展类别，尽可能扩大权利范围。此外，《类似商品和服务区分表》中的商品和服务是不断发展变化的，企业还需要根据变化情况对新增的商品和服务进行补充完善。

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      总之，品牌是新消费赛道上的核心资产，其权利获得会面临一系列困难和不确定性，对于企业来说，在这项工作上投入足够关注度和专业资源，精耕细作，对于企业保持长期竞争力是很有必要的。